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工業用品行業的營銷策略

國進入新一輪經濟擴張期，良好的宏觀態勢使作為經濟重要支撐點的工業用品市場迎來新的機遇，工業品營銷開始成為業內人士關注的焦點。然而日益加劇的市場競爭，工業品購買的規范性與理性，產品、價格的同質化格局，致使以產品、商務為主導的傳統工業品營銷模式成為企業成長的瓶頸，眾多工業品企業紛紛謀求營銷變革**，工業品營銷亟待升級。

從營銷的角度，工業用品一般是指由工商企業、政府機構或事業單位所購買，用于生產、銷售、維修或研發的產品與服務的總稱，根據產品在生產中的不同用途細分為原材料、設備、組裝件、零部件、消耗補給品和服務六種。工業品本身具有以下基本特征：

1.購買特征：用戶數量較少，地理分布集中，購買者遠離家用消費者，主要是企業或組織；多是專業性購買、理性購買；參與決策人數較多，集體決定是否購買；購買過程較為冗長，有時空、質量要求；購買程序復雜；購買過程不為大眾熟知。

2.需求特征：需求由工業品組裝、生產的*終產品的需求帶動；工業品購買者對產品的需求受價格變動的影響不大；購買者對工業品的購買是連續進行的；工業品之間有連帶性；工業品的技術性較強，需要性能、操作、維護方面的服務；工業品需求的波動性較大且波動速度快。

3. 決策特征：購買決策復雜；購買過程比較規范；重視契約功能，缺乏媒體聚焦，希望建立長期關系。

4. 交易特征：購買數量多，交易額度大；交易談判次數少，每次談判時間長；直接購買。

5. 產品特征：產品標準和參數規范性強，技術含量較高。

工業用品本身的特性決定了其與快速消費品行業在營銷實踐中存在較大差異。工業品營銷信息的需求內容比消費品大，用戶信息的加工處理過程更復雜；工業品營銷需要考慮產品信息對能影響購買行為的相關人員的傳遞作用，而快速消費品一般不需要考慮；工業品行業對供應商的售后服務要求比快速消費品更高；采購方對工業品提供商的選擇一般有一套相對完善的評價指標體系，綜合要求比快速消費品高；從控制成本的采購量角度看，工業品行業比常規的企業營運資源采購更關注產品價格和質量；工業品和快速消費品企業針對營銷溝通手段的投入存在極大差異，前者偏重于公關，相對看淡廣告，后者剛好相反。

現階段市場經濟正在逐步完善，中國工業品市場處于轉變過程中，具有市場巨大、發展迅速、政策多變、短期導向、地區差異等特點。在目前的市場環境下，工業品企業的特征決定了其在實施營銷時應把握以下特點：

1．以人員推銷為核心，采取立體多層次推銷方式。

人員推銷是工業品營銷中*重要的促銷方式之一。工業品購買決策比較復雜，尤其是昂貴的、技術含量高的儀器設備的購買，涉及使用者、影響者、決策者、批準者、購買者、把關者等有著不同的文化背景的眾多購買決策參與者，因此在營銷過程中需要從銷售人員、服務人員、技術人員和***等多個角度開展人員推銷，實行立體式營銷，兼顧每一類決策參與者的利益。首先，“消費引導”在工業品行業實施營銷過程中具有比消費品行業更為突出的作用。工業品的產品特性要求企業設計人性化、生動化的銷售工具，輔助銷售人員的地面推廣，營造良好的溝通氛圍。**，使用者的評價對用戶再次購買時的決策起關鍵作用。服務人員與產品的使用者接觸*多，要努力在送貨、安裝維修、顧客培訓、咨詢等服務過程中突出自身優勢，在客戶心目中樹立美好形象，與使用者建立良好關系，以促成購買和再購買。第三，技術人員是用戶購買決策的重要影響者。技術人員與技術人員之間*有共同語言，工業品企業的技術人員應在必要的時刻深入市場一線，與客戶方的技術人員分享技術心得，以獲取客戶更多的了解和信任。第四，企業高層之間往往更容易交流。通過高層的接觸有利于加強雙方的信任，有利于合同的成交與用戶忠誠度的提高。國外的一些知名工業品企業的總裁常定期訪問大客戶，甚至對一些小客戶破例接待，通過此種營銷方式向外界傳達了該公司對客戶高度重視，以用戶為中心的經營理念。

2．注重關系營銷，突出專家顧問式銷售。

關系營銷是針對工業品營銷提出的一種有效的營銷模式，以“顧客忠誠”為中心。工業品企業開展關系營銷要經歷兩個階段，首先是與關鍵企業和關鍵人物建立關系，啟動市場；然后是廣泛建立關系，樹立企業品牌。在工業品營銷中，市場的啟動要依靠推薦渠道，而非廣告，這與工業品市場特點有關。一般來說工業品市場內的用戶彼此比較熟悉，因此口頭傳播的力量在行業市場體現得****。推薦渠道除與用戶之間的相互推薦有關外，還與影響因素市場中的人有關，如大學的學者往往是一個行業內的權威，有時他們淡淡的一句評論比企業說上千句還有用。工業品營銷的權威格默森把工業品營銷的任務描述為開展關系管理，建立、發展和維持公司得以興旺發達的客戶網絡。關系營銷的導入有助于協調工業品企業與用戶企業的經濟、技術和人員方面的關系。專家型、顧問式關系營銷使工業品企業在教導客戶正確使用工業品的同時，幫助用戶解決技術難題，成為用戶生產上的顧問，變交易中銷售人員與采購人員的單頭關系為多頭關系，使雙方關系更穩固，規避了客戶隨銷售人員的離開而被帶走的風險。

3．強化服務營銷和技術營銷。

工業品的顧客不僅購買了工業品本身，對其有相當大吸引力的是產品的整體價值，這其中就包括產品服務。服務的重要性是由服務本身的不可感知性、不可分離性、差異性和不可貯存性等特性所決定的。在工業品營銷，特別是復雜的儀器設備銷售過程中，用戶對企業依賴性很高，需要供應商對用戶進行一定的培訓。服務營銷以客戶為導向，以價值創造為目標，以CRM為核心手段，本質上是以關系營銷理念為核心的思維方式、以各種營銷組合要素為工具的營銷模式，強調用上等的服務贏得客戶滿意、用更多的人際傳播代替傳媒信息、用更多的溝通和協調來代替復雜的管理規章制度，是工業品企業獲取市場競爭優勢的重要手段。作為供應商，工業品銷售人員必須具備一定的專業知識、熟悉企業的相關產品，能為客戶解決技術問題，幫助客戶降低對技術型產品的認知壁壘。從營銷戰略的高度看待企業銷售人員，把銷售人員、技術人員的專業才能看作產品的一部分，通過技術服務和知識的傳授使客戶短期內認識、了解并接受企業新技術產品，*終贏得客戶。

4．建立品牌傳播機制，培育工業品牌。

目前大多數工業品企業將營銷的重點放在贏得客戶上，而忽視對客戶的保持。要實現贏得客戶與保持客戶的相互呼應，需要將服務、質量和營銷三者環環相扣，而客戶服務和全方位質量決策的出現以品牌營銷戰略為背景，因此工業品企業要努力培育工業品牌。國際營銷大師米爾頓?科特勒曾指出，高品質工業產品進入發達市場時中國企業需要從品牌上獲得30%的利潤而不是10%—15%的市場加工費。擁有品牌之后，工業品企業可以利用品牌對客戶的吸引力、品牌拉動力來獲取更大的利潤空間、更多的市場機會和長遠的競爭優勢，提升工業品抗危機能力。工業品的產品特點決定了廠商和中間商在品牌運作方式上有所不同。對屬于**和二級原材料的工業品，產品品牌塑造要緊密地以客戶為導向，在客戶心中樹立良好的信譽；對于輔助材料和零部件工業品，客戶除產品質量和性能外還非常關注產品的供應能力，為此工業品廠商應該從物流等角度通過良好的服務塑造品牌。一般而言，培育工業品牌要從以下幾個環節入手：對品牌進行長遠的戰略規劃；整合多種品牌傳播渠道；建立品牌傳播長效機制；建立個性品牌傳播模式；制定實效品牌傳播策略；構造品牌傳播溝通工具。

5．開展網絡營銷，重視合作營銷。

電子商務時代網絡對于商業決策人士產生深刻的影響，絕大多數商業決策人員都會權衡企業的互聯網市場做出有效的決策；然而與消費品企業相比，工業品企業對網絡這一信息媒介的重視程度遠遠不足。借助互聯網引人入勝的圖形界面和多媒體特性，企業能全方位地展示工業產品及其服務特性，方便客戶準確把握工業品企業的商品和服務；反之，對網站內容維護及信息處理的不及時將使得工業品網站成為虛設，不能很好的對企業產品進行宣傳，更沒法為企業銷售任務做出貢獻。由于對網絡營銷認識不足，工業品企業網站尚未起到切實的宣傳和輔助銷售作用，在今后一段時間需要不斷完善。合作營銷是企業與企業或其他組織之間，為實現各自的營銷目標，通過各種協議、契約而結成的一種合作發展的市場營銷模式。合作營銷本質上是在做市場的過程中與他人建立伙伴關系，以對外保護企業、對內實行信息資源共享，*終制定行業標準，促進工業品行業的繁榮。合作營銷已成為當前市場營銷的主流，工業品企業各自具備不同的營銷優勢，借助合作可以疊加各合作企業的優勢，依靠群體力量參與競爭，降低配送和流通成本，更好地迎接挑戰，達到多贏的目標。
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